用來銷售,還是用來溝通及服務? 許多企業在與消費者達成第一筆交易後,就會假設他們已經成為老主顧,往後的每一次優惠訊息,都要用email提醒他們,於是很容易將eDM定位成便宜的大量傳播工具。但事實上,顧客並不這樣認為,曾購買過東西並不等於主顧,這中間所欠缺的就是溝通和服務。 企業該思考如何利用email來有效的溝通及服務,與顧客建立更親密、即時、信任的關係,進行雙向的溝通,而不僅是單向的銷售行為。企業需把email當做強而有力的對話工具,藉由持續性的對話來和顧客深交,建立起以服務導向的長期關係,才能逐年建立起顧客更深厚的忠誠度,有了品牌忠誠度,銷售目標自然會水道渠成。 雖然網路行銷的形式多如繁星,但廣告效益卻不如以往,因此取得顧客的成本日漸攀升,企業願意犧牲第一次的購買利潤,以求先取得顧客的資料和聯繫,試圖在往後的交易中賺取更大的利潤來達到「損益平衡」,並持續努力衝高該顧客的「平均用戶貢獻度」(Average Revenue Per User)。事實上,如果純粹以「銷售」為中心的寄送email,只是「壓榨」顧客來強求「短期貢獻」,但結果往往是嚇跑了顧客,也浪費了該顧客的加入成本。 企業必須了解,顧客的「取得」和「維繫」是不同的學問,email絕對不是用來「取得」顧客,而是用來「聯繫」顧客,以溝通及服務的目的來養成長期忠誠度,這也是為什麼沒有人會透過垃圾郵件來加入一個完全陌生的網站,連一開始的加入都不可能,更何況是往後的銷售呢?
把主控權還給消費者 顧客的email和個人資料的所有權是該顧客的,而不是企業的,企業對於顧客隱私權的重視度區隔了企業的未來性,不重視個人隱私的企業會導致大量的垃圾郵件,造成社會及經濟損耗,而顧客則以鄙棄做為回報;反之,珍惜自己羽毛的企業,會贏得顧客的信任和歡樂的經驗。今日的企業若想利用email做為行銷利器,必須把主控權交給客戶,並認真傾聽客戶的回應,在雙向互動中求深度結交,來產生忠誠度和強化品牌認同。 許可式email行銷是最好的方式,顧客自願選擇加入電子郵件訂閱,接受喜愛的廣告訊息,並可以隨時選擇取消訂閱,當企業把將主控權交給顧客時,他們有了參與感和控制權,才會樂意接受所得到的訊息,包括廣告訊息或企業公告,讓他們自己選擇要「結交」的企業,讓他們覺得不像行銷活動的犧牲者,而是特別被挑選出來的受惠者。 以顧客關係為核心,建立長期信任絕對是必要的,email行銷的奧秘在於要捨棄「告知與推銷」(telling and selling),轉變成「傾聽與學習」(listening and learning),建立起顧客對企業的信賴度、參與感、主控權,最後昇華為忠誠度,如此一來,公司和顧客之間的關係不再是零星、逼迫式的主客關係,而是持久、體貼、個人化的夥伴關係,當企業想向他們銷售產品時,會從路邊陌生的業務員,轉變成值得信賴的好朋友。
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