文/劉佳靈

對許多企業來說,社群可能只是群喜歡上網放砲、吐嘈的人,只求別對企業名聲造成傷害就好。但「水能載舟、亦能覆舟」,若能成功地參與、經營社群,這群熱心的同好,可能還能化身為你的產品大使,以自身體驗為公司散佈正確的品牌價值。
  在競爭激烈的市場裡,行銷活動不能老是對牛彈琴,或純粹浪費子彈、亂砸廣告,永遠看不到實效。唯有找出正確的目標客群,進而製造彼此的互動、交流,在過程中灌輸理想的品牌價值,如此才能建立長遠的行銷效益。而這些,都可以從社群去著手!
  過去行銷資源的投注標的不外乎傳統五大媒體,但網路時代的來臨,徹底顛覆了過往的資訊流通形式,一個單純的消費者也可憑著網路媒介,成為具有感染力的輿論影響者,並吸引同好聚集成強大的網路社群,甚至影響商品的評價、設計風格,與市場價格的制訂等。
  這種由社群所散發出的市場影響力,開始讓許多業者受到壓力,迫使企業必須放下身段、直接下來聆聽消費者的意見。
社群影響力舉足輕重
  社群人口多不多?據「創市際市場研究顧問」2003年10月份報告,當月有669萬人曾造訪社群網站,占總上網人口67%,顯示台灣網友的社群參與率已相當普及。使用者目前以20 24歲的學生族居多,且社群網友在平均使用時間、瀏覽頁數、連線次數及造訪網域數等,皆為一般網友1.26倍以上,算是網路媒體的重度使用者。
  目前網路上的社群型態非常多元,舉凡家族、個人新聞台、電子報、交友、校園BBS等,都可說是虛擬社群的一種。光以一家入口網站PC Home為例,站內即擁有超過4.1萬個家族及18萬個以上的個人新聞台。
  除此,坊間還有各種山頭林立的獨立大型社群,已成為不少網友必經的專屬分眾媒體,影響力甚至不在傳統媒體之下,如擁有70萬會員、單日點閱超過800萬次的知名遊戲社群「巴哈姆特」(www.gamer.com.tw),科技業股友無人不曉的「23xx電子論壇」(www.23xx.com.tw)、專業數位相機網站「DCView」(www.dcview.com.tw)等,都是極具規模的人氣社群代表。在如此高人氣的凝聚下,企業如想針對目標客群打知名度、或測試商品,社群便是個極具投資效益、且可立即看出反應的絕佳實驗地。
  近幾年,企業界逐漸嗅出社群的行銷潛力,如微軟早自14年前,便開始經營自家技術社群,至今已投入上億美元費用,每年更籌辦年會,指派高層與這些社群專家進行對談。在硬體產品部分,成立時間超過7年的「TP非官方情報站」(www.tpuser.idv.tw),也是國內知名的產品(IBM ThinkPad)社群,目前註冊會員數超過8,500名,對產品市場評價具有極大影響力,故台灣IBM也在去年底與「上鼎國際」合作,架構了另一個「ThinkClub」(www.thinkclub.com.tw)網站,開始投入社群的經營,不到半年已吸引超過1,500名的會員。
社群行銷的四種效益
  雖然還有不少企業對社群抱持著又愛又怕的感覺,但或許該試著瞭解社群行銷的價值。
首先是客戶名單的蒐集。Pchome行銷經理曾薰儀指出:「社群的成立一定有個共同點。」像是影視明星的歌友會、Fans Club、同學會、擁護某項產品的同好者等,而成員也都是基於某項因素或認同感,才會在此聚攏、彼此交流分享,當社群規模發展到一定程度後,甚至還能成為某種分眾市場的專屬媒體。
  對廠商而言,這些等於是現成的顧客名單,比過去那種靠產品註冊卡、會員登錄、讀者回函等蒐集方式簡單許多,執行客情分析也可化被動為主動,如此不僅可降低潛在顧客的搜尋成本,也提高了往後行銷活動的精準度。
  其次是口碑行銷的作用。社群除了交誼功能之外,成員間的口耳相傳與使用心得分享,其實便是種以親身體驗見證的口碑行銷模式,對入門消費者購買前的決策影響甚鉅,尤其裡頭的活躍份子更常扮演意見領袖角色,說服一個意見領袖便等於拉進大批用戶。台灣IBM個人電腦暨列印系統事業處總經理洪漢青形容:「這邊的網友,就像是我的行銷同仁與Sales,不但會幫我出主意,還幫我宣達品牌體驗感。」
  而在台成立3年的微軟技術社群,最近也聚集了來自產、官、學及媒體界的24家社群,共同組成社群聯盟,並遴選出多位「最有價值專家」(Most Valuable Professional),在網上擔任公司的產品大使,微軟亞太及大中華區技術社群總監柯淑芬談到:「這些MVP都不是領微軟薪水的,所以可視為公正第三人,對消費者發揮強大的決策影響力。」
  再來是降低企業營運成本,對操作技術門檻較高的科技廠商而言,社群裡提供的互助效應,不僅幫企業減輕了許多客服與售後服務負擔,甚至也對往後的產品設計及研發路線,提供了不少建議。如柯淑芬指出:「我們還特地設立了一個『Product Feedback』系統,隨時蒐集社群專家對產品的意見,讓研發人員參考、改進。」
  曾薰儀也舉例,去年暑假時,遊戲大廠「智冠科技」為提供RO玩家一個下線後的交流園地,便與Pchome合作建構了「仙境傳說 勇者屋」家族,「對他們來說,公司不必再花錢、出人力養個用戶網站,只要交給我們的家族就行了。」
  除了這些,社群甚至還能幫企業節省廣宣成本,洪漢青形容:「比起打電視、報紙廣告的鉅額花費,經營社群實在省多了。」現在公司只要指派專員在ThinkClub上負責版面管理,加上同仁間的積極參與及回應,就可蒐集到相當豐富的客情資訊與行銷建議,「傳統的廣告方式就像石沈大海,你很難知道顧客到底看到沒?但在社群裡,我們卻可馬上探知顧客反應、並立即作出改善。」
最後是結合實體行銷活動。社群不但能帶來無形的效益,更能與實體行銷活動結合,創造實質的業績回饋。像前陣子掀起搶購熱的「櫻桃小丸子食玩印章」,便是虛擬社群(小丸子同樂會)與實體通路(7-Eleven)結合的好例子,由於該款商品必須拆封才能看到樣式,因此會出現重複購買的情況,而此時,家族剛好扮演了同好間互通有無的橋樑,增進收藏者的購買慾望,也大為炒熱了商品買氣。
做好長期經營的打算
  網路的發達,不僅改變了人們的溝通及相處模式,也使社群影響力不斷擴大,你可以突破周遭人際網絡的藩籬,直接與許多不認識的人結為社群,對市場發揮一定的影響力與意見,逐漸成為企業必須嚴肅思考的行銷課題。
  但經營社群可不是架網站、放廣告、弄個討論區就可以了,還得要面臨以下兩大挑戰:
1.能否勇敢面對消費者:社群是種自發性的民間力量,最初立意便是希望能在此暢所欲言,拋開個人利益與立場上的顧慮,所以往往匯集了五花八門的正反意見,當企業涉入社群時,其實也正考驗著企業的風度與耐性,看你敢不敢面對客戶各式各樣的抱怨。
身為全球最大軟體公司,微軟自然也成為各家攻訐的箭靶。對此,柯淑芬表示,社群其實可以對企業發揮一定的監控功能,幫助企業自省、更瞭解客戶。「如果抱怨內容是基於使用上的不熟悉,這時,社群經驗就能發揮帶路及指引的效果,但如果是真正的客訴,那我們就必須召開檢討會議,儘快給客戶一個交代!」
  洪漢青也強調:「面對社群時,得要有Guts(膽量)!」很多公司擔心無法控制社群裡千奇百怪的負評,但他們卻不瞭解,這些意見才是促使公司進步的動力。他舉例,年初有位網友在討論區裡抱怨滑鼠有問題,洪漢青便請他把產品寄回送測,如果當真將無條件奉上5支滑鼠,結果站上立刻湧入大群響應者,至今觀看人次超過6,000位,事後發現,該款確有幾百支瑕疵品外流,公司也二話不說地照單全收,讓事件圓滿落幕。「如果沒有這些社群網友的反映,我們搞不好就從此被暗自唾棄而不自知了。」
2.努力營造互動感:一般企業官方網站裡的使用者社群多屬停滯狀態,若非制式的Q&A、就是沒啥文章的討論區,想聯絡公司也只能留下e-mail等待,缺乏互動的內容機制,或滿足客戶的即時需求。故社群必須賦予成員一種歸屬感,有問也要有答,讓網友能夠在此暢所欲言、勇於提供意見。
  以洪漢青為例,他便是個活躍於ThinkClub的「平民總經理」,目前發表文章數超過500篇,不但是不折不扣的社群元老,也讓許多會員對他感到親切、沒有距離。他陶侃自己說:「我現在是身兼二職,白天是總經理,晚上成了社群裡的客服中心主任!」
從社群創造體驗式行銷
  柯淑芬強調,今後客戶要的可能不再只是單一產品,而是完整的解決方案與整套服務,故企業與客戶間的互動勢必越來越多,所以無論傳統或高科技業,往後都必須參與社群的經營。當你把這群對產品具有高度認同感的人聚在一起時,他們就等於是公司裡的行銷、客服與維修人員,對業者來說,其實是可花小錢、卻立大功的投資。
  此外,社群成員的反應,也可做為檢視行銷成果的最佳管道。「這種立即、雙向的互動方式,是傳統行銷方式很難作到的。」洪漢青認為,國內有意自創品牌的業者,未來都應該要朝向這種精緻化的品牌文化塑造之路邁進。「以前大家會問,你們家公司有沒有網站,但以後應該要問,你們的網站有沒有變化、能不能跟社群互動?」
  說穿了,社群就是單一消費者的交誼圈與互助會,只是透過網路,讓它更加地具體化,假使企業有辦法抓住這股行銷脈動,為這群人創造良好的使用體驗與品牌價值,之後便能藉此發揮口碑行銷與病毒行銷的效果,讓客戶主動為你傳播、成為你的品牌大使與代言人。
  資訊發達的結果,讓現在的消費者越來越難被大眾媒體及廣告所催眠。今後的行銷哲學,勢必得轉化為:從使用者的真心感知與親身體驗去鑽研。而社群行銷,正是通往這條路的捷徑!

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