如果問世上有什麼發明是能夠和「印刷術」等量齊觀的？「網際網路」絕對可以當之無愧！
這兩種發明對人類文明至少有個相同的影響，那就是「加速知識的傳播」。
在印刷術沒被發明以前，知識掌握在少數權貴的手中，伴隨著印刷術而來的是知識的傳遞範圍更加寬廣，而網際網路更上層樓，不但讓天涯的距離縮小到指尖一點，更讓以前動輒以天計以月計的傳播時間也只需彈指之間。 想像一下，使用傳統的通路要讓一本書準確的在兩天之內送交到五十萬名讀者手上該是一項多艱難的任務，然而網際網路讓這件事輕易的達成：史蒂芬、金（Stephen King）的新作「Riding The Bullet」透過網際網路在兩天內熱銷了五十萬份，而且不用砍掉任何一棵樹來印製書本。這個例子明確的勾勒出網際網路及時而且大量資訊傳遞的特性。附加的價值是原來書商不願意出版的冷門書可以透過下載（download）的方式以數位的型態被保留在網際網路上。
病毒肆虐所向披靡
五月四日，來自菲律賓的I Love You電腦病毒肆虐全球，短短兩天之內全球三百零八萬電腦受到影響、全美逾兩百五十萬個電腦檔案中毒。I Love You病毒入侵電腦裡的電子郵件通訊錄並快速的複製自己然後按照通訊錄上的電子郵件地址透過網際網路逐一寄發，然後受害的電腦以一傳十、十傳百的速度等比級數般的增加。
雖然是反面的教材，但是超強的繁殖力透過網際網路及時而且大量資訊傳遞的特性所產生的影響力是何等巨大！試想，如果有天讀者的產品也能像電腦病毒一樣透過網際網路送交客戶手中而且客戶會不斷的幫你把產品推銷（複製）出去，那該有多好啊！
聽起來好像多層次傳銷（直銷）的網路版本，覺得這樣的想法太理想化了點嗎？其實這樣的行銷模式的的確確是存在於網際網路上的，而這樣的行銷方式由於跟病毒的傳染方式很相似所以筆者稱之為「病毒式行銷」（viral marketing），由於是透過網際網路來達成行銷目的所以稱之為「病毒式網路行銷」也就是本文所要探討的主題（國外也有人稱之為細菌戰法 germ warfare）。
聽過ICQ這套軟體嗎？ICQ是以色列Mirabilis公司設計的一套免費軟體（freeware），透過這套軟體可以讓網際網路上天南地北的兩個人能夠直接傳遞訊息及傳送檔案。為什麼不使用電子郵件或電話呢？原因很簡單，電子郵件一封一封寄沒有及時交談的功能而當交談雙方兩者距離很遠時長途電話費或是國際電話費都很傷荷包，使用ICQ不但可以線上及時筆談，更棒的是費用就只有市內電話費（窄頻）或寬頻接駁費用，比長途或國際電話要經濟實惠得多。個人利用ICQ跟遠方的親友、筆友傳遞訊息的使用自是不在話下，公司行號也可以利用ICQ節省駐外單位跟母公司傳送消息的費用。
統合特性獲利無限
那麼ICQ跟「病毒式的網路行銷」有什麼關連性呢？首先，ICQ這套軟體利用網際網路的傳播特性讓ICQ本身的複製跟傳播成本降到幾乎等於零，但只是利用網際網路散佈還不算「病毒式行銷」，還要有自我複製散佈（例如電腦病毒）或者是讓使用者主動複製散佈的特性（例如本文提到的ICQ）。如果只有自己使用ICQ這套軟體那跟誰線上交談？是故使用者會建議朋友也裝一套ICQ來玩玩以後大夥兒上網時可以順便聊天，就在這個情況下ICQ在特定的團體內感染了一個個體，透過這個個體很快讓這個團體的多數也感染，就這樣不斷的傳染出去ICQ的使用者也直線上升。ICQ的勢力有多大呢？讀者可以任意挑一個入口網站，在網站的搜尋引擎鍵入「ICQ」三個字查詢看看就知道了。既然ICQ是一套免費的軟體那Mirabilis公司的利潤在哪裡？當讀者第一次安裝ICQ這個軟體時必須連到Mirabilis的網站註冊以取得一個識別號碼（UIN Universal Internet Number）才能開始使用ICQ，Mirabilis輕而易舉的收集到數以百萬計的客戶資料，而目前Mirabilis利用這些資料建立的ICQ官方網站成了超大型交友尋人入口網站。
其實傳統的行業也有病毒式行銷，例如時下流行的口袋怪物「皮卡丘」（Pocket Monster 簡稱PokeMon），目前要找到一個不認識這隻小動物的小朋友恐怕很困難，不過這可愛的怪獸能讓人盡皆知可算是大量的行銷廣告，加上可愛的卡通圖樣在小朋友間快速的口耳相傳以及同儕壓力所綜合產生的結果。跟病毒式的網路行銷比較起來，最大的差異性在達成行銷目的的成本不同，相較之下病毒式的網路行銷成本幾乎等於零。 當電話只有筆者跟讀者兩人使用時它的效用其實是很低的，但當吾人能透過電話聯絡到世界上大多數的人時，電話的效用之大已經是生活在現代的你我所不可或缺的了，這就是所謂的梅特卡夫定律（Metcalfe's Law）：效用跟使用者數量的平方成正比。電話這項發明花了多久多少成本才達到現在這樣的使用規模？網際網路卻提供了一個低成本且迅速累積使用者的方式。
瀏覽市場先佔先贏
網景公司（Netscape）於1995年推出領航員瀏覽器，在短短的幾個月內就佔有了百分之八十的瀏覽器市場。如果不是網際網路，那這數以百萬計的免費瀏覽器的成本將是天文數字，而且也無法如此快速的在短期間佔有百分之八十以上的市場。
只有幾個人用的領航員瀏覽器大概沒人正眼去瞧一瞧，但是百分之八十瀏覽全球資訊網（World Wide Web）的人都使用領航員瀏覽器造成的效用有多大呢？推出領航員瀏覽器的同一年網景上市，承銷價14美元的網景幾天內股票飆漲到150美元讓這家公司市值超過三十億美元。太晚進入瀏覽器市場的微軟（Microsoft）幾乎要把江山拱手讓人，微軟一樣用免費贈送的策略大肆散播Internet Explorer瀏覽器，甚至以不公平競爭的方式把IE瀏覽器內建到Windows 98作業系統裡，只要讀者使用的是Windows作業系統都可以在桌面上（Desktop）看到一個「e」字符號，這就是IE瀏覽器（早期的IE瀏覽器是以一個地球圖案為代表）。
綜合前面的敘述，在此對「病毒式網路行銷」下個定義，所謂「病毒式網路行銷」是指將產品透過無遠弗屆快速且廣泛的網際網路管道散播出去，由於產品本身具有的特殊屬性，而能夠快速的繁衍並傳播出去達到梅特卡夫定律裡增進效用的目的。而這特殊屬性可以分成主動的自我複製繁衍（例如前述的I LoveYou電腦病毒自我繁殖，自己主動的傳播出去）以及被動式的複製傳播（例如前述的的ICQ是被動的透過使用者「好康到相報」的心態被複製及傳播出去）。
知名的網路分析作家艾文、許華茲（Evan I. Schwartz）在數位達爾文主義（Digital Darwinism）一書裡下了這麼一個定義：「創造出具話題性的產品，讓人們樂於加以討論傳播訊息。一旦這些產品的訊息經過網路文化的鼓動，就會形成有機成長的局面，具備傳染性，而像草皮一樣四處蔓延」。也就是說要能執行「病毒式網路行銷」這產品至少要具備足夠的話題性讓使用者有意願主動去傳播；其次這傳播的成本必須很低否則也會降低使用者主動去傳播的意願。透過網際網路傳播的成本趨近於零，這也是病毒式行銷容易在網際網路上發生的主因。所以在網際網路既快且廣的特性短時間不會改變的情況下，要執行「病毒式網路行銷」，我們要注意的重點有二，一是「數位化的產品」；一是「重量級的話題」。
數位化的產品
為什麼只能用「數位化的產品」呢？因為數位化的產品才能享受網際網路傳播的長處，總不能夠經由網際網路傳送一顆蘋果吧！但是把蘋果拍成照片轉成電腦圖檔（「轉成電腦圖檔」這個動作就是「數位化」）就可以透過網際網路傳送了。那什麼又是「數位化的產品」？例如電腦軟體、數位化的音樂（MP3）、電腦圖形(圖檔)、電腦動畫、視訊影像（VCD的MPEG檔案）、電子書報...等等。
舉MP3這個震天價響的的數位化音樂為例，以前一張74分鐘的CD在經過MP3的技術處理後變成可以放入740分鐘的音樂，也就是說同樣的一張CD經過MP3技術的數位化後變成可以一次放入十張CD唱片。網路馬上興起的生意經是販賣盜版的MP3光碟，原來買一張原版的CD唱片要花三百多元，現在只要花一百到兩百不等的錢就可以買到一張把排行榜一到十名的唱片都收錄其中的MP3光碟，對經濟能力較薄弱的學生來說實在是非常強大的誘因，而這會嚴重侵蝕正版CD的銷售，無怪乎國內外的唱片公司無不視MP3為洪水猛獸。
為什麼要「重量級的話題」呢？這道理很簡單，就是增加使用者主動傳播這產品的動力。延續前面MP3的例子，MP3本身就可算是一個「重量級的話題」了，現在MP3音樂檔的取得除了少數MP3網站提供的合法音樂外，絕大多數都是非法的傳播，零星的分佈在全世界各地的網站上，除非買到暱稱「泡麵」的大補帖，不然一般人想取得MP3檔案並不容易。最新的「重量級話題」來了，Napster公司設計了「Napster」軟體，可以輕易的讓網際網路上任意的兩個人互相交流各自持有的MP3檔案。很明顯的這套軟體降低了MP3檔案（尤其是非法的MP3檔案）取得的門檻，現今Napster隨時均有5,000人以上的線上流量，可供交流的歌曲數達40萬首以上。全美唱片業公會（RIAA Recording Industry Association of America）當然立即而且快速的做出反應，控告Napster違反著作權法（這個案子新鮮熱辣剛出爐，在美國還沒定讞！）。
姑且不去評論唱片界的反應，但就「病毒式網路行銷」的眼光來看這個例子實在再完美沒有了，透過網際網路快速廣泛傳播的特性瞬間傳遍美國各大校園，話題性之高讓美國的大學生為之瘋狂，在奔相走告之下MP3的檔案傳輸佔用了大學大量網路頻寬，誇張到部分校方不得不出面限制學生使用Napster。
在Napster 的例子裡我們又見到另一個類似楊致遠、費羅的雅虎車庫創業奇譚或安卓森的網景傳奇：1999年夏天，一個19歲的大學生Shawn Fanning設計出殺手級的應用軟體（Killer Application），透過病毒式的網路行銷方式讓自己一戰成名並建立了自己事業。網際網路不但讓病毒式的行銷方式更快更有效率，也讓行銷的成本降到趨近於零，也造成了以網際網路應用為主幹的新經濟（New economy也有人稱為Webonomics）。在新經濟時代，知識與創意取代資本與土地成為主角，而這個現象造就了一批網路新貴。這些新貴有個共同點那就是這些人都站在網路創世紀時代的初期，年青且握有網路知識。
除了上述網路傳奇人物外，台灣也正在上映這樣的例子，PC Home集團的詹宏志與李宏麟、和信超媒體的張瑞展、資迅人公司的賀元與薛曉嵐，網路創世紀時代還沒結束呢！當我們把資訊化的生活視為理所當然的時候才是網路創世紀時代結束的時候。處身在網路創世紀的時代，新經濟方興未艾網際網路的各式應用已發現的還未飽和而未發現的還有更多，本文所描述的「病毒式網路行銷」只是網際網路應用的一端，線的另一端連結的可能是500磅重的大金剛；也可能是另一個改變世界的殺手級應用；更可能是另一個網路致富的傳奇。
瞭解了病毒式網路行銷的運作模式參考了這麼多成功的例子，你的心裡是否靈光一閃隱隱約約有創意浮上心頭？別忘了新經濟裡知識與創意才是主角，或許您會成為下一個傳奇也說不定。
（現任職聯達企管顧問公司經理）
（聯達企管顧問公司工程師）
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