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對許多企業來說，社群可能只是群喜歡上網放砲、吐嘈的人，只求別對企業名聲造成傷害就好。但「水能載舟、亦能覆舟」，若能成功地參與、經營社群，這群熱心的同好，可能還能化身為你的產品大使，以自身體驗為公司散佈正確的品牌價值。
　　在競爭激烈的市場裡，行銷活動不能老是對牛彈琴，或純粹浪費子彈、亂砸廣告，永遠看不到實效。唯有找出正確的目標客群，進而製造彼此的互動、交流，在過程中灌輸理想的品牌價值，如此才能建立長遠的行銷效益。而這些，都可以從社群去著手！
　　過去行銷資源的投注標的不外乎傳統五大媒體，但網路時代的來臨，徹底顛覆了過往的資訊流通形式，一個單純的消費者也可憑著網路媒介，成為具有感染力的輿論影響者，並吸引同好聚集成強大的網路社群，甚至影響商品的評價、設計風格，與市場價格的制訂等。
　　這種由社群所散發出的市場影響力，開始讓許多業者受到壓力，迫使企業必須放下身段、直接下來聆聽消費者的意見。
社群影響力舉足輕重
　　社群人口多不多？據「創市際市場研究顧問」2003年10月份報告，當月有669萬人曾造訪社群網站，占總上網人口67％，顯示台灣網友的社群參與率已相當普及。使用者目前以20　24歲的學生族居多，且社群網友在平均使用時間、瀏覽頁數、連線次數及造訪網域數等，皆為一般網友1.26倍以上，算是網路媒體的重度使用者。
　　目前網路上的社群型態非常多元，舉凡家族、個人新聞台、電子報、交友、校園BBS等，都可說是虛擬社群的一種。光以一家入口網站PC Home為例，站內即擁有超過4.1萬個家族及18萬個以上的個人新聞台。
　　除此，坊間還有各種山頭林立的獨立大型社群，已成為不少網友必經的專屬分眾媒體，影響力甚至不在傳統媒體之下，如擁有70萬會員、單日點閱超過800萬次的知名遊戲社群「巴哈姆特」（www.gamer.com.tw），科技業股友無人不曉的「23xx電子論壇」（www.23xx.com.tw）、專業數位相機網站「DCView」（www.dcview.com.tw）等，都是極具規模的人氣社群代表。在如此高人氣的凝聚下，企業如想針對目標客群打知名度、或測試商品，社群便是個極具投資效益、且可立即看出反應的絕佳實驗地。
　　近幾年，企業界逐漸嗅出社群的行銷潛力，如微軟早自14年前，便開始經營自家技術社群，至今已投入上億美元費用，每年更籌辦年會，指派高層與這些社群專家進行對談。在硬體產品部分，成立時間超過7年的「TP非官方情報站」（www.tpuser.idv.tw），也是國內知名的產品（IBM ThinkPad）社群，目前註冊會員數超過8,500名，對產品市場評價具有極大影響力，故台灣IBM也在去年底與「上鼎國際」合作，架構了另一個「ThinkClub」（www.thinkclub.com.tw）網站，開始投入社群的經營，不到半年已吸引超過1,500名的會員。
社群行銷的四種效益
　　雖然還有不少企業對社群抱持著又愛又怕的感覺，但或許該試著瞭解社群行銷的價值。
首先是客戶名單的蒐集。Pchome行銷經理曾薰儀指出：「社群的成立一定有個共同點。」像是影視明星的歌友會、Fans Club、同學會、擁護某項產品的同好者等，而成員也都是基於某項因素或認同感，才會在此聚攏、彼此交流分享，當社群規模發展到一定程度後，甚至還能成為某種分眾市場的專屬媒體。
　　對廠商而言，這些等於是現成的顧客名單，比過去那種靠產品註冊卡、會員登錄、讀者回函等蒐集方式簡單許多，執行客情分析也可化被動為主動，如此不僅可降低潛在顧客的搜尋成本，也提高了往後行銷活動的精準度。
　　其次是口碑行銷的作用。社群除了交誼功能之外，成員間的口耳相傳與使用心得分享，其實便是種以親身體驗見證的口碑行銷模式，對入門消費者購買前的決策影響甚鉅，尤其裡頭的活躍份子更常扮演意見領袖角色，說服一個意見領袖便等於拉進大批用戶。台灣IBM個人電腦暨列印系統事業處總經理洪漢青形容：「這邊的網友，就像是我的行銷同仁與Sales，不但會幫我出主意，還幫我宣達品牌體驗感。」
　　而在台成立3年的微軟技術社群，最近也聚集了來自產、官、學及媒體界的24家社群，共同組成社群聯盟，並遴選出多位「最有價值專家」（Most Valuable Professional），在網上擔任公司的產品大使，微軟亞太及大中華區技術社群總監柯淑芬談到：「這些MVP都不是領微軟薪水的，所以可視為公正第三人，對消費者發揮強大的決策影響力。」
　　再來是降低企業營運成本，對操作技術門檻較高的科技廠商而言，社群裡提供的互助效應，不僅幫企業減輕了許多客服與售後服務負擔，甚至也對往後的產品設計及研發路線，提供了不少建議。如柯淑芬指出：「我們還特地設立了一個『Product Feedback』系統，隨時蒐集社群專家對產品的意見，讓研發人員參考、改進。」
　　曾薰儀也舉例，去年暑假時，遊戲大廠「智冠科技」為提供RO玩家一個下線後的交流園地，便與Pchome合作建構了「仙境傳說　勇者屋」家族，「對他們來說，公司不必再花錢、出人力養個用戶網站，只要交給我們的家族就行了。」
　　除了這些，社群甚至還能幫企業節省廣宣成本，洪漢青形容：「比起打電視、報紙廣告的鉅額花費，經營社群實在省多了。」現在公司只要指派專員在ThinkClub上負責版面管理，加上同仁間的積極參與及回應，就可蒐集到相當豐富的客情資訊與行銷建議，「傳統的廣告方式就像石沈大海，你很難知道顧客到底看到沒？但在社群裡，我們卻可馬上探知顧客反應、並立即作出改善。」
最後是結合實體行銷活動。社群不但能帶來無形的效益，更能與實體行銷活動結合，創造實質的業績回饋。像前陣子掀起搶購熱的「櫻桃小丸子食玩印章」，便是虛擬社群（小丸子同樂會）與實體通路（7-Eleven）結合的好例子，由於該款商品必須拆封才能看到樣式，因此會出現重複購買的情況，而此時，家族剛好扮演了同好間互通有無的橋樑，增進收藏者的購買慾望，也大為炒熱了商品買氣。
做好長期經營的打算
　　網路的發達，不僅改變了人們的溝通及相處模式，也使社群影響力不斷擴大，你可以突破周遭人際網絡的藩籬，直接與許多不認識的人結為社群，對市場發揮一定的影響力與意見，逐漸成為企業必須嚴肅思考的行銷課題。
　　但經營社群可不是架網站、放廣告、弄個討論區就可以了，還得要面臨以下兩大挑戰：
1.能否勇敢面對消費者：社群是種自發性的民間力量，最初立意便是希望能在此暢所欲言，拋開個人利益與立場上的顧慮，所以往往匯集了五花八門的正反意見，當企業涉入社群時，其實也正考驗著企業的風度與耐性，看你敢不敢面對客戶各式各樣的抱怨。
身為全球最大軟體公司，微軟自然也成為各家攻訐的箭靶。對此，柯淑芬表示，社群其實可以對企業發揮一定的監控功能，幫助企業自省、更瞭解客戶。「如果抱怨內容是基於使用上的不熟悉，這時，社群經驗就能發揮帶路及指引的效果，但如果是真正的客訴，那我們就必須召開檢討會議，儘快給客戶一個交代！」
　　洪漢青也強調：「面對社群時，得要有Guts（膽量）！」很多公司擔心無法控制社群裡千奇百怪的負評，但他們卻不瞭解，這些意見才是促使公司進步的動力。他舉例，年初有位網友在討論區裡抱怨滑鼠有問題，洪漢青便請他把產品寄回送測，如果當真將無條件奉上5支滑鼠，結果站上立刻湧入大群響應者，至今觀看人次超過6,000位，事後發現，該款確有幾百支瑕疵品外流，公司也二話不說地照單全收，讓事件圓滿落幕。「如果沒有這些社群網友的反映，我們搞不好就從此被暗自唾棄而不自知了。」
2.努力營造互動感：一般企業官方網站裡的使用者社群多屬停滯狀態，若非制式的Q＆A、就是沒啥文章的討論區，想聯絡公司也只能留下e-mail等待，缺乏互動的內容機制，或滿足客戶的即時需求。故社群必須賦予成員一種歸屬感，有問也要有答，讓網友能夠在此暢所欲言、勇於提供意見。
　　以洪漢青為例，他便是個活躍於ThinkClub的「平民總經理」，目前發表文章數超過500篇，不但是不折不扣的社群元老，也讓許多會員對他感到親切、沒有距離。他陶侃自己說：「我現在是身兼二職，白天是總經理，晚上成了社群裡的客服中心主任！」
從社群創造體驗式行銷
　　柯淑芬強調，今後客戶要的可能不再只是單一產品，而是完整的解決方案與整套服務，故企業與客戶間的互動勢必越來越多，所以無論傳統或高科技業，往後都必須參與社群的經營。當你把這群對產品具有高度認同感的人聚在一起時，他們就等於是公司裡的行銷、客服與維修人員，對業者來說，其實是可花小錢、卻立大功的投資。
　　此外，社群成員的反應，也可做為檢視行銷成果的最佳管道。「這種立即、雙向的互動方式，是傳統行銷方式很難作到的。」洪漢青認為，國內有意自創品牌的業者，未來都應該要朝向這種精緻化的品牌文化塑造之路邁進。「以前大家會問，你們家公司有沒有網站，但以後應該要問，你們的網站有沒有變化、能不能跟社群互動？」
　　說穿了，社群就是單一消費者的交誼圈與互助會，只是透過網路，讓它更加地具體化，假使企業有辦法抓住這股行銷脈動，為這群人創造良好的使用體驗與品牌價值，之後便能藉此發揮口碑行銷與病毒行銷的效果，讓客戶主動為你傳播、成為你的品牌大使與代言人。
　　資訊發達的結果，讓現在的消費者越來越難被大眾媒體及廣告所催眠。今後的行銷哲學，勢必得轉化為：從使用者的真心感知與親身體驗去鑽研。而社群行銷，正是通往這條路的捷徑！