于文強

  94%,是垃圾郵件在所有電子郵件中所佔的比例。
  77%,是台灣網民對於垃圾郵件感到厭惡反感的比例。
  36分鐘,是你每天平均花在處理垃圾郵件的時間。
  440億,是每年因為垃圾郵件問題而產生的國家經濟損耗。
  75%,是網絡詐騙案件透過垃圾郵件進行的比例。
  5年,是未來台灣立法後,散發垃圾郵件的最高判刑。
  500萬,是未來台灣立法後,散發垃圾郵件的最高罰金。
  4,是台灣在全球垃圾郵件發送量的排名。

  電子郵件對於網路消費者的生活有著不可抹滅的重要性,任何網路使用者都視email為快速又方便的資訊來源,對於企業而言,也早就取代傳真等傳統通訊方式,成為商務交流中的主要工具。
  但很可惜的,成也email,敗也email,因為過多資訊的疲勞轟炸,讓消費者應接不暇無力招架,也無從分辨優劣,久而久之只有全部刪除一途,但郵件砍不盡,春風吹又生,在這種「email行銷=垃圾郵件」的刻板印象下,企業要如何利用email行銷來突圍,享受最初email行銷帶來的廣告效益和真實感動,則成了現代網路行銷中一門最高深的學問。

是票房毒藥,還是秘密武器?
  網際網路剛開始之際,企業發現一種又快又有效的網路廣告方式叫做eDM,於是業者合法或非法的收集名單,大量寄送轟炸你我的收件匣,也因此造成垃圾郵件氾濫、販賣個人資料、網路釣魚(phishing)、網路詐欺等問題,成了高科技犯罪集團的溫床。但是,email的直接行銷和高效益真的就得被犧牲嗎?難道垃圾郵件的氾濫就掩埋掉email行銷的廣告價值嗎?
  從發明email到入口網站大戰,到網路泡沫,到現在全球無解的SPAM問題,email一直都是成本最低的行銷工具,許多先進國家都已通過了垃圾郵件法來緩和此問題,但台灣因為許多因素遲遲未能通過垃圾郵件法,造成許多網民的不便。但台灣網民也漸漸的習慣了,導致廣告主也慢慢對eDM失去信心,因為廣告大部份進了垃圾匣,沒人要點開,也不知道到底有誰看到了,因此,email行銷最根本、卻也最關鍵的一個挑戰,就是如何讓廣告信「被看見」。
  許多企業試圖以數量或曝光次數取勝,反覆刺激消費者的眼球,電子報按三餐問候潛在客戶,希望他們有所回應,但寄送的次數和頻率常常超越了合理範圍,讓接收者感到厭煩而逐漸失去耐心,一看到這家企業發的email就丟棄至垃圾匣。因此「資訊轟炸」絕不是正確的策略,但偏偏企業依舊以成本考量,以銷售產品為中心,持續打擾潛在消費者,長久下來的惡性循環,使得email的廣告效益逐漸失效。
  面對垃圾郵件的不可擋洪流,要保有email的行銷特性外,還要將email行銷的潛力發揮到更大,除了企業本身要自重自愛,一定要提供適宜的觀看誘因,,包括提供消費者的實際需求(不是業者的銷售需求),亦或是有價的收信獎勵,設法提升收信時的愉快經驗,或成為消費者信賴的的資訊來源,才有機會在如雪片般的眾多郵件中被看見。
  例如電子郵件市調網EmailCash,建立了完善的獎勵制度並納入電子郵件中,巧妙的實施會員利益分享機制,讓每一位收件者都能在看郵件的同時獲得獎勵,在垃圾郵件堆中點指成黃金,激勵出有力的顧客反應,此舉讓email行銷不但沒有失真,還漸漸凸顯出品牌價值。

以產品為中心,還是以顧客為中心?
  email行銷若經營得好,毫無疑問的將會是一種行銷利器,因為它具備了主動出擊、快速執行、量身訂作、成本低廉、效益評估等五大優勢。企業發送email廣告,無疑是希望潛在消費者能看到,進而產生興趣達成購買,因此往往以產品為中心來刺激消費者,卻忽略了消費者的真正需求和廣告容忍度。
  為解決此問題,企業應以顧客為中心來做email行銷。首先要非常仔細的收集客戶資料,並用心的加以維護及管理,做定期的良性溝通,讓每一次溝通都能使會員感到貼心,使他們樂於收email,並對你的下一次廣告信件充滿期待。
  每位客戶的量身訂做,可從顯示收件者的姓名開始,讓他們感到尊重和親切,更重要的是讓他覺得是一對一的溝通,而不是一對多的大量廣播。企業可透過資料探勘(data mining)來深入分析會員的資料,充分掌握個人偏好、消費習性、家庭情況、最近消費狀況等,以了解每位顧客的價值,進行有意義的對話,提供個別化的服務,實現他們的需求或解決他們的問題,進而達成企業的營運和行銷目標。

用來銷售,還是用來溝通及服務?
  許多企業在與消費者達成第一筆交易後,就會假設他們已經成為老主顧,往後的每一次優惠訊息,都要用email提醒他們,於是很容易將eDM定位成便宜的大量傳播工具。但事實上,顧客並不這樣認為,曾購買過東西並不等於主顧,這中間所欠缺的就是溝通和服務。
  企業該思考如何利用email來有效的溝通及服務,與顧客建立更親密、即時、信任的關係,進行雙向的溝通,而不僅是單向的銷售行為。企業需把email當做強而有力的對話工具,藉由持續性的對話來和顧客深交,建立起以服務導向的長期關係,才能逐年建立起顧客更深厚的忠誠度,有了品牌忠誠度,銷售目標自然會水道渠成。
  雖然網路行銷的形式多如繁星,但廣告效益卻不如以往,因此取得顧客的成本日漸攀升,企業願意犧牲第一次的購買利潤,以求先取得顧客的資料和聯繫,試圖在往後的交易中賺取更大的利潤來達到「損益平衡」,並持續努力衝高該顧客的「平均用戶貢獻度」(Average Revenue Per User)。事實上,如果純粹以「銷售」為中心的寄送email,只是「壓榨」顧客來強求「短期貢獻」,但結果往往是嚇跑了顧客,也浪費了該顧客的加入成本。
  企業必須了解,顧客的「取得」和「維繫」是不同的學問,email絕對不是用來「取得」顧客,而是用來「聯繫」顧客,以溝通及服務的目的來養成長期忠誠度,這也是為什麼沒有人會透過垃圾郵件來加入一個完全陌生的網站,連一開始的加入都不可能,更何況是往後的銷售呢?

把主控權還給消費者
  顧客的email和個人資料的所有權是該顧客的,而不是企業的,企業對於顧客隱私權的重視度區隔了企業的未來性,不重視個人隱私的企業會導致大量的垃圾郵件,造成社會及經濟損耗,而顧客則以鄙棄做為回報;反之,珍惜自己羽毛的企業,會贏得顧客的信任和歡樂的經驗。今日的企業若想利用email做為行銷利器,必須把主控權交給客戶,並認真傾聽客戶的回應,在雙向互動中求深度結交,來產生忠誠度和強化品牌認同。
  許可式email行銷是最好的方式,顧客自願選擇加入電子郵件訂閱,接受喜愛的廣告訊息,並可以隨時選擇取消訂閱,當企業把將主控權交給顧客時,他們有了參與感和控制權,才會樂意接受所得到的訊息,包括廣告訊息或企業公告,讓他們自己選擇要「結交」的企業,讓他們覺得不像行銷活動的犧牲者,而是特別被挑選出來的受惠者。
  以顧客關係為核心,建立長期信任絕對是必要的,email行銷的奧秘在於要捨棄「告知與推銷」(telling and selling),轉變成「傾聽與學習」(listening and learning),建立起顧客對企業的信賴度、參與感、主控權,最後昇華為忠誠度,如此一來,公司和顧客之間的關係不再是零星、逼迫式的主客關係,而是持久、體貼、個人化的夥伴關係,當企業想向他們銷售產品時,會從路邊陌生的業務員,轉變成值得信賴的好朋友。

傾聽與學習的雙向互動
  email廣告不是發出去就算了,享有完善的「事後檢測」,在廣告散發出去的同時,也能即時得知市場反應,才稱得上是全套的行銷服務。廣告不是做完就不管它了,滿意度是好是壞?消費者如何看待這篇廣告?他們有什麼意見想表達? eDM廣告後測讓收到eDM的顧客針對該廣告進行滿意度評分調查,企業可以直接聽見消費者最真實的聲音,也可藉由消費者的意見來了解市場反應,進而調整產品或行銷策略。
  隨著科技日新月異,垃圾電郵也不斷翻新,簡訊垃圾、部落格垃圾、交友網垃圾等,企業要做email行銷,要如何拿捏才不會背上濫發垃圾郵件的污名,對於任何愛惜羽毛、長久經營品牌形象的企業,都是不能承受的隱性風險,因此建議適當的做法是善用許可式和互動式的eDM行銷,不僅能為讓企業增加訂單,也能擴及不同面向的客群。
  當垃圾郵件氾濫成災,各競爭廠商紛紛四起,市場紅海戰爭中如何利用電子郵件這把雙面刃殺出血路,正是企業的網路行銷人員最具挑戰的任務。

*作者為EmailCash台灣區業務經理

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